por SABRINA DUSE – Universidad Municipal de Nueva York
La semiótica solía sonar como un régimen. Y no uno amable. Hablaba en grillas, leyes, prohibiciones, metalenguajes. Daba por sentado que el sentido no era libre, ni expresivo, ni simpático. El sentido estaba organizado. El sentido obedecía. El sentido marchaba. Se podía detestar el tono, pero no ignorar la implicancia: los signos no eran inocentes, y tampoco lo eran quienes los usaban. Los semióticos no prometían creatividad; prometían exposición. Iban a mostrar la estructura en la que ya estabas atrapado.
Esa voz se fue. O, mejor dicho, fue domesticada, suavizada, rebrandeada. Hoy la semiótica suele llegar sonriendo, con diapositivas, prometiendo “insights culturales” y “frameworks accionables”. Ya no suena como una teoría del poder. Suena como un servicio. En algún punto entre Barthes y la sesión de brainstorming, la disciplina aprendió a decir “marca” sin inmutarse. Aprendió a traducir la sospecha en estrategia. Y en ese movimiento perdió buena parte de lo que antes la volvía peligrosa.
No fue una toma violenta. El marketing no asaltó el departamento de semiótica en plena noche. La semiótica salió sola, con su propia valija. Quería relevancia. Quería ser aplicada. Quería escapar a la acusación de oscuridad, de ser pura estructura sin consecuencias. Entonces se ofreció como un decodificador de la cultura. Prometió explicar juventud, deseo, identidad, diferencia. Prometió volver legible lo simbólico y, por lo tanto, utilizable.
El problema no es que la semiótica se haya usado para vender cosas. Siempre pudo hacerlo. Barthes lo sabía perfectamente. El problema es que dejó de tratar ese uso como un problema. El mito se volvió una herramienta en lugar de una trampa. La relación significante–significado se volvió un truco en lugar de una tensión. El análisis pasó de “¿qué oculta esto?” a “¿cómo podemos aprovecharlo?”. Una vez que se da ese paso, la disciplina no cambia de trabajo: cambia de bando.
La vieja semiótica era molesta por una razón. Se negaba a la inmediatez. Insistía en la mediación, en la distancia, en el hecho de que el sentido no le pertenece a nadie en particular. Decía que lo que parecía natural era construido, y lo que parecía personal era un patrón. No le interesaba lo que querías decir; le interesaba qué estaba hablando a través tuyo. Esa es una posición irritante, pero también clarificadora. Le quita inocencia a la intención.
La semiótica actual, en cambio, está profundamente orientada a la intención. Quiere ayudarte a decir lo correcto, con el tono correcto, al público correcto, en el momento correcto. Está obsesionada con el encaje. Encaje con plataformas, con climas, con tendencias. Da por sentado que el sentido es frágil y fugaz, que la atención es escasa, y que la tarea no es analizar estructuras sino surfearlas. La semiótica se vuelve un parte meteorológico. O peor: una guía de estilo.
Aquí entran los avisos de chicle globo. El análisis semiótico es impecable. Colores, códigos, nostalgia, ironía, retrofuturismo, lo que esté circulando este trimestre. El problema es que nadie está mirando, no porque el análisis falle, sino porque la premisa colapsó. El espectador ya no existe como sujeto interpretativo estable. Está mirando de reojo, scrolleando, medio presente, ya en otro lado. El aviso es decodificado por una disciplina que todavía cree en la espectatorialidad, mientras el espectador se disolvió en un pulgar.
TikTok no mató a la semiótica. Expuso su complacencia. TikTok no es un texto en el sentido clásico. No espera ser interpretado. Se repite, muta, acelera. El sentido ahí no es profundo; es rápido. No es simbólico; es procedimental. Las tendencias no significan tanto como se propagan. La unidad de la cultura no es el signo, sino el loop.
Y, sin embargo, este debería haber sido el momento de la semiótica. Nunca hubo un mundo tan saturado de signos. Nunca los símbolos circularon tan rápido, desprendidos de origen, contexto o intención. Nunca el sentido fue tan visiblemente inestable. Si la semiótica tropieza hoy, no es porque el objeto haya desaparecido, sino porque la disciplina decidió que prefería ser útil antes que tener razón.
La vieja semiótica, casi estaliniana, entendía algo que hoy suena anticuado: el sentido no es democrático. No todas las interpretaciones valen lo mismo. No todas las lecturas importan. Las estructuras imponen límites. Los sistemas disciplinan la expresión. Se puede jugar, pero dentro de un campo que te antecede. Era una verdad incómoda, sobre todo en culturas cada vez más invertidas en la autoexpresión y la autenticidad. Pero también era una verdad útil. Explicaba por qué tanta comunicación resulta repetitiva incluso cuando finge ser nueva.
La semiótica contemporánea suele reemplazar esa severidad por celebración. Se deleita con la hibridez, el remix, la fluidez. Todo es subversión. Todo es juego. Todo es ironía. Eso produce una extraña ceguera frente al poder. Cuando todo es flexible, nada obliga. Cuando todo es creativo, nada coerciona. El sistema desaparece detrás de su propia vitalidad.
Al marketing le encanta esta versión de la semiótica porque halaga el trabajo. Las campañas se vuelven inteligentes en lugar de obedientes. Las marcas se vuelven voces en lugar de instituciones. El consumo se vuelve expresión. La semiótica provee el lenguaje para describir esta transformación, mientras ignora discretamente que las estructuras económicas y tecnológicas de fondo no se aflojaron en absoluto. Si algo hicieron, fue endurecerse.
La ironía es que el entorno mediático actual es mucho más regimentado que aquel que la semiótica analizó originalmente. Los algoritmos son brutalmente estructuralistas. Las plataformas imponen formas sin ningún interés por el sentido, solo por el engagement. La visibilidad se distribuye según reglas opacas, rígidas e indiferentes a la intención. Esto no es un patio de juegos, sino un aparato, y, sin embargo, el discurso dominante sigue siendo el de la creatividad y la conexión.
Una semiótica que todavía importara se lo tomaría como algo personal. Insistiría en llamar a los algoritmos estructuras, no herramientas. Analizaría la viralidad como restricción, no como libertad. Dejaría de preguntar qué contenido “resuena” y empezaría a preguntar qué tipos de sentido son sistemáticamente inviables. Sería impopular en las reuniones. Bajaría la moral. Justamente por eso sería útil.
En cambio, tenemos una semiótica como servicio de traducción. TikTok explicado a las marcas. Memes decodificados para stakeholders. Cultura juvenil vuelta legible lo justo como para ser monetizada, momento en el cual se muda a otra parte. El análisis siempre llega tarde, siempre es retrospectivo, siempre se presenta como insight y no como fracaso. La semiótica se vuelve el ala académica del trend-chasing.
La broma, por supuesto, es que la vieja semiótica también se equivocaba en muchas cosas. Su seguridad podía ser asfixiante. Sus sistemas podían convertirse en prisiones propias. Confundió elegancia con verdad más de una vez. Nadie está proponiendo volver a una pureza doctrinaria ni a un autoritarismo teórico. Pero algo se perdió cuando la disciplina decidió que ya no quería dar miedo.
Pensar seriamente el sentido, hoy, exige cierta frialdad. La disposición a decir que gran parte de lo que circula no llega a constituir sentido en absoluto. Que la repetición no es profundidad. Que la visibilidad no es significación. Que la participación no es agencia. Ninguno de estos mensajes ayuda a vender chicle globo. Pero sí ayudan a explicar por qué el chicle ya no importa.
La semiótica no necesita salvarse volviéndose más simpática o más rápida. Necesita recuperar su capacidad de decepcionar. De decirle a las instituciones que lo que piden no se puede entregar. De insistir en que hay cosas que no se pueden optimizar. De reintroducir fricción ahí donde todo está diseñado para deslizar.
La disciplina alguna vez supo decir no. No a la inmediatez. No a la intención. No a la utilidad. Esa negativa no era nostálgica ni elitista. Era metodológica. Trataba el sentido como algo que resiste la captura, algo que devuelve el golpe. En un mundo donde todo está diseñado para ser consumido sin mirar, esa resistencia tal vez sea el último gesto semiótico que queda.
No un manual, un framework o un deck. Solo un recordatorio de que el sentido no está ahí para ayudarte. Nunca lo estuvo. Y si la semiótica quiere volver a importar, quizá tenga que reaprender a sonar un poco cruel. No porque la crueldad sea una virtud, sino porque la indiferencia frente a la utilidad a veces es la única forma de decir la verdad.
Some Philosophy. Traducción: Alina Klingsmen.