El truco de magia del capitalismo moderno

-

por TIMOTHY DE WAAL MALEFYT – Universidad Fordham

La magia es una práctica generalizada y un sistema de creencias que mitiga la incertidumbre, disipa la ambigüedad y precipita el cambio a través de medios no racionales o alternativos. En nuestro mundo moderno, que se nutre del drama, la teatralidad, el engaño, las hazañas ilusorias, las noticias falsas y los tuits, donde lo llamado racional e irracional coexisten y continuamente hacen afirmaciones contradictorias sobre la realidad, hay cada vez más espacio para la incertidumbre, el misterio y lo desconocido, y alternativas aparentemente irracionales. La magia, que alguna vez se consideró primitiva, obsoleta y opuesta a las prácticas racionales, burocráticas y progresistas de la vida contemporánea, ahora se considera su complemento. La magia no sólo es moderna, sino que también es esencial para el capitalismo y sus múltiples formas prácticas.

La magia tiene una presencia fundamental en los campos de las finanzas, el gobierno, el derecho, la medicina, la tecnología, la publicidad, el marketing, los deportes, la industria del juego, el teatro, las redes sociales y más. Debido a que estas instituciones fomentan redes sociales complejas que operan en condiciones de gran incertidumbre y, sin embargo, deben ofrecer productos y servicios para deleitar a sus audiencias, dependen de la magia, el encantamiento y algunos hábiles juegos de manos para lograr sus fines.

Navegando por la incertidumbre

Ya sea en la pesca en alta mar, en la previsión económica, en la actividad lucrativa o en el resultado de la producción de moda, la magia trata con la incertidumbre del conocimiento que la gente tiene del mundo. Ofrece una sensación de control sobre acontecimientos impredecibles. Sin embargo, las creencias mágicas y sus rituales necesitan conocimiento práctico y racional para asegurar el éxito; esto es lo que las hace tan viables para las prácticas capitalistas actuales.

Bronislaw Malinowski observó que, si bien los trobriandeses realizaban ceremonias mágicas en sus jardines para protegerse de lo impredecible, también aplicaban habilidades prácticas y organización como jardineros, empleando conocimientos detallados de las plantas, los tipos de suelo y el cuidado del jardín para garantizar una cosecha exitosa. La magia institucional a menudo está rodeada de principios organizativos estrictos, como la organización y división de los rituales de las agencias de publicidad dispuestos en ocasiones para ocultar ideas antes de una presentación y revelarlas después para asegurar un liderazgo intelectual práctico. Tal organización y yuxtaposición de contrastes no es sólo una función distinta de la magia, sino que promete orden y seguridad en un mundo incierto (¿Crecerá mi jardín? ¿Una campaña publicitaria resonará en el público?).

El capitalismo en sí es una perspectiva incierta. Nigel Thrift sostiene que el capitalismo no consiste en sistemas completos y ordenados de “unidades y totalidades”, sino que es muy inestable, “inacabado”, en constante cambio, en forma y práctica, ya que es “inseguro sobre el futuro pero depende de ello”. De manera similar, las corporaciones están compuestas de campos maleables y redes cambiantes, que sólo tienen el control parcial como “entidades en constante mutación”. Koray Çalişkan y Michel Callon transmiten esta nueva ideología capitalista en su examen de la economización, término aplicado a los experimentos y nuevas configuraciones que denotan “los procesos que constituyen los comportamientos, las organizaciones, las instituciones y, más generalmente, los objetos en una sociedad particular que los científicos sociales y los actores del mercado califican tentativamente y a menudo de manera controvertida como ‘económicos’”. La economía, entonces, es un logro calificativo, siempre en proceso, más que un punto de partida fijo o una realidad preexistente.

Las cualidades mágicas se alinean con las condiciones del capitalismo, ya que ambos se practican en circunstancias frágiles y, a través de muchas de sus formas, utilizan tipos particulares de prácticas rigurosas, divisiones racionales e ideología para lidiar con la ambigüedad y la imprevisibilidad al tiempo que prometen cambios. Magia y modernidad siempre han existido juntas. La magia es un complemento imprescindible de lo práctico. De la misma manera que Bruno Latour describe la experiencia religiosa, la magia ofrece una “sensación renovada de presencia”, cercana, presente y transformadora, donde “surge la posibilidad” y “el destino se supera”. En contraste con la ciencia supuestamente racional, que a menudo es más distante y mística en sus quarks subatómicos invisibles y sus insondables agujeros negros. Lo mágico y lo moderno no se oponen porque, como construcción y como versión complementaria de la realidad, cada uno se convierte en “sinónimo” del otro.

Más en Antropologías:  Cómo escribir un sumario: guía para antropólogos

Historias de encanto

Un vídeo de TikTok. Una persona con casco protector y mono se zambulle en esquí en caída libre hacia picos montañosos cubiertos de nieve, mostrando poses acrobáticas en el aire antes de desplegar un paracaídas adornado con el logotipo de Red Bull y finalmente aterrizar para esquiar por una pendiente blanca como el polvo.

Red Bull, pionera en contenido digital viral, lidera entre las marcas más populares y exitosas en TikTok. Su cuenta tiene más de 6,6 millones de seguidores y los vídeos con el hashtag #givesyouwings han sido vistos más de mil millones de veces. Conocidos por sus audaces trucos de marketing, los videos de TikTok de la compañía enganchan al público con contenido atractivo que provoca una sensación de absorta incredulidad. En esta hazaña aérea, el mensaje “Red Bull te da alas” aparece como una expresión literal de la escena, de modo que la marca asume una forma de realidad mágica en la impresionante incredulidad que su imagen presenta a los espectadores.

Es así como las redes sociales incorporan el proceso de transferencia mimética: el mensaje aparece potenciado por los medios. A través de este acto mágico de las redes sociales, la imagen anunciada de la marca sugiere a los consumidores una transferencia mágica de semejanza con la realidad, de modo que el poder mágico del mensaje se transfiere al producto mismo. Como lo expresa Michael Taussig en su historia de la mimesis, tal “réplica comparte o toma poder de lo representado”.

La tecnología se basa en la ciencia, en lo práctico y real. Pero no sólo realiza tareas objetivas con una velocidad y precisión impresionantes; incorpora maravilla que encantan. Generamos un sentimiento de asombro, confianza y fe en todas sus formas. En febrero de 2016, un turista estadounidense en Islandia, Noel Santillon, dirigió el GPS de su coche de alquiler para guiarle desde el aeropuerto internacional de Keflavik hasta un hotel en la cercana Reykjavik. Doscientas cincuenta millas después, se detuvo en un remoto pueblo de pescadores en las afueras del círculo polar ártico, lejos de su destino previsto. Aunque tenía “un presentimiento de que algo podría estar mal” por las señales que apuntaban a Reykjavik en otra dirección, más tarde dijo que había “puesto su fe en el GPS”. Aunque inicialmente su error fue de ortografía, Santillon no es la única persona que deposita una fe mágica en la tecnología GPS. Un grupo de turistas japoneses en Australia Occidental terminó en medio de la Bahía Moreton durante la marea alta después de que insistieron en seguir las instrucciones del GPS de su automóvil para girar hacia una calzada sumergida (solo visible y transitable durante la marea baja) en lugar de cruzar un puente (visible en todo momento) hasta su destino insular.

Estas desventuras con los sistemas de navegación sugieren que los avances tecnológicos tienen un aura mágica que encanta a sus usuarios. Los medios técnicos forman un puente entre un conjunto de elementos dados y un objetivo deseado, haciendo uso de estos datos. La tecnología del encantamiento, para Alfred Gell, es una herramienta psicológica sofisticada utilizada para ejercer control sobre los pensamientos y acciones de otros seres humanos, porque “explota prejuicios psicológicos innatos o derivados para encantar a la otra persona y hacerle percibir situaciones sociales de la realidad de una manera favorable a los intereses sociales del encantador”. Los conductores de automóviles quedaron encantados con sus sistemas GPS, siguieron instrucciones y percibieron la realidad, la geografía y la ubicación en la forma en que el GPS las presentaba, reafirmando el aforismo de Arthur C. Clarke: “Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia”.

Más en Antropologías:  Los orígenes folklóricos de Freddy Krueger

Transformar lo ordinario en extraordinario

La publicidad encanta a sus audiencias objetivo para que se conviertan en consumidores del producto anunciado prometiendo transformar una idea de marca (el beneficio) en una mejora personal o un nuevo estilo de vida para el consumidor. El proceso de formulación de anuncios atractivos requiere la compleja coordinación de los actores (anunciantes) en una red social (agencia de publicidad + cliente + tendencias de consumo), que opera en condiciones de gran incertidumbre, pero debe producir constantemente anuncios que convenzan a sus audiencias objetivo de creer en el producto anunciado. Esto requiere un proceso mágico, especialmente cuando muchos productos a encantar son bienes de consumo comunes o productos para el hogar.

Las campañas publicitarias comienzan en las agencias como ideas sueltas y efímeras que, bajo la alquimia de creativos enigmáticos (los venerados magos), se reformulan en ideas de marca inteligentes, que luego se consagran en reuniones (ritos) cliente-agencia y se distribuyen a través de una ubicación precisa en los medios (la fórmula) en tiempos y espacios orientados al consumidor (en sus redes sociales, sitios web populares, vallas publicitarias, anuncios impresos o pantallas de televisión) para transformar productos comunes en marcas aspiracionales.

Así es como Kleenex, con la ayuda de la publicidad de J. Walter Thompson y las relaciones públicas de Ketchum, reformuló el monótono papel de seda como un poderoso facilitador emocional. Su exitosa campaña de marca “Let it out” de 2008 incluyó la gira nacional de un “diván ambulante” situado en espacios públicos, invitando a las personas a sentarse y desahogar sus problemas con un terapeuta. Con una caja de pañuelos Kleenex colocada estratégicamente a mano como un “buen oyente”, las personas podían sonarse la nariz, secarse las lágrimas y expresar sus emociones para sentirse mejor. Así surgió una historia de marca que convirtió el tejido ordinario en un conducto extraordinario para el alivio emocional.

Sin embargo, por más formulado que parezca este proceso, las ideas publicitarias se desarrollan a partir del principio de incertidumbre. Dado que muchos anuncios no logran conectar con los consumidores, la publicidad, al igual que otras formas de producción capitalista, se basa en un sistema mágico para conferir una sensación de seguridad en un mundo incierto.

Redes mágicas y magia institucional

E. E. Evans-Pritchard creía que la magia estaba estrechamente alineada con las instituciones como sistema de pensamiento y sistema de relaciones. Bronislaw Malinowski y Marcel Mauss también postularon los aspectos relacionales de las prácticas mágicas, que identificaron como un sistema de actores, acciones y lenguaje. Un enfoque más poroso y flexible aboga por una red de materiales específicos, habilidades profesionales, ideas, hábitos, condiciones, medios y significados, que en conjunto constituyen un conjunto de prácticas y creencias mágicas que reasocian y reensamblan lo social.

Para Mauss, todo sistema mágico requería de tres elementos para unirse entre sí: mago, rito mágico y representación mágica. Los magos son expertos que poseen ciertas cualidades debido a su destreza y conocimiento sobresaliente. Ya sea un inventor o inversionista exitoso, diseñador de moda o comerciante financiero, abogado o líder empresarial, “es su profesión lo que los distingue del común de los mortales y es esta separación la que les dota de poder mágico”. Prevalecen sobre la incertidumbre; se cree que logran cosas trascendentales y extraordinarias: el legendario Steve Jobs de Apple, el magnate de los negocios Warren Buffett o la cantante, compositora y ejecutiva de negocios ganadora de múltiples premios Beyoncé.

Más en Antropologías:  Un acrónimo para una vida próspera y feliz

Cada red mágica también necesita un rito mágico o un sitio de operaciones centrales en el que actúa el mago. Una sala de operaciones, un decorado cinematográfico, un tribunal de justicia, un estudio creativo están todos diseñados para configurar y “consagrar” un campo particular a través de espectáculos mágicos. Para ser eficaz, creativo y actuar en el mundo, estos eventos se llevan a cabo en lugares especialmente calificados donde se reúnen otras condiciones, habilidades profesionales, hábitos, ideas y significados. Estos ritos mágicos están diseñados para efectuar transformaciones (en los precios de las acciones, en la definición de la moda, en la interpretación de un evento político o un acto criminal) y tienden a estar estrictamente prescritos en tiempo y lugar (por ejemplo, semanas de la moda, ceremonias anuales de premios publicitarios).

Un tercer elemento, la representación mágica –la de semejanza o mimesis– revela cómo un objeto puede representar el todo mientras actúa sobre él para que suceda. Una imagen asume la naturaleza de un símbolo: una buena economía indica seguridad financiera, aceptación política, empleo e incluso satisfacción familiar. Para que la economía se vuelva real, el mago selecciona una cualidad única como el PIB, que luego se compara con otra cualidad seleccionada como la inflación, y la parte refleja el todo en una transformación mágica metonímica.

En todos los usos institucionales de la magia, la incertidumbre de la producción cultural —los procesos mediante los cuales se conciben, crean, distribuyen y distribuyen la publicidad, el arte, la moda, el cine, la literatura, la música, las artes escénicas, los objetos tecnológicos, los anuncios en las redes sociales y los videojuegos— es ante todo financiera, ya que la demanda es incierta y, como dijo Richard Caves, “nadie sabe” si un producto creativo va a tener éxito o no. Los creativos rara vez pueden conocer de antemano las decisiones estéticas que implican estructurar un anuncio, escribir un texto, diseñar una sesión de moda, describir una historia, elegir imágenes o seleccionar modelos, entre otras decisiones creativas. Puede que intenten preparar las cosas de antemano, pero en realidad están buscando magia no premeditada para que las cosas sucedan. Dado que nadie está seguro de cómo se materializará una visión interna durante la creación real de un producto, ni de cómo reaccionará ante ella el público objetivo, la incertidumbre tanto estética como financiera se suma a la calidad mágica percibida del producto terminado. Los medios modernos y sus vehículos (por ejemplo, Facebook, Twitter, Instagram) actúan entonces como intermediarios que, con suerte, difunden el reconocimiento y ganan atención para el mago y el rito, lo que en última instancia expande la representación y la reputación al generar la sensación de rumores de boca en boca y redes sociales.

La magia se muestra así esencial para la modernidad y para las muchas formas de prácticas capitalistas: realza de manera paradójica lo sublime, lo místico y lo encantado alivia la incertidumbre, pero también ayuda a perpetuarla. La magia va a la vez contra los límites de la razón, pero también ofrece una comprensión más profunda de las formas complejas en que coexiste con la razón, impugnando a la otra, ya que ambas están inextricablemente entrelazadas.

Fuente: AAA/ Traducción: Alina Klingsmen

Antropologías
Antropologíashttp://antropologias.com
Observatorio de ciencias antropológicas.

Comparte este texto

Últimos textos

Áreas temáticas