por KATRINA GULLIVER
Cuando Clarence Saunders patentó la tienda de comestibles de “autoservicio” en 1916 y creó Piggly Wiggly, nos estaba encaminando hacia el supermercado moderno. En la visión de Saunders, los compradores podrían moverse por los pasillos y seleccionar sus propias compras en lugar de depender de un comerciante para conseguirlas. El siguiente paso fue la expansión de dichas tiendas para ofrecer una gama más amplia de productos de los que el comprador medio podría llevar en una cesta. Necesitábamos carros (o carritos, o changuitos, el nombre varía según el lugar donde vivas: el carro de alambre con ruedas) para mover nuestros productos seleccionados por la tienda y hasta nuestros autos.
Con el crecimiento demográfico de la posguerra fuera de los centros urbanos, los carritos se convirtieron en un elemento básico de la vida suburbana, tanto como parte de nuestra práctica de consumo como del desorden ambiental; encuentran su camino hacia canales, desagües pluviales y terrenos baldíos. Si fuiste, como yo, adolescente de suburbios, probablemente viajaste en uno en algún momento o empujaste a otra persona por la tienda o el estacionamiento. Son parte de nuestra experiencia cotidiana; todos pueden identificarse con lidiar con la omnipresente rueda torcida o su tendencia a huir de ti en una pendiente. También cambiaron nuestro comportamiento de compra.
Los estudiosos del marketing Udo Wagner, Claus Ebster, Ulrike Eske y Wolfgang Weitzl utilizaron observaciones de compradores con carritos para analizar las prácticas de compra, argumentando que el carrito en sí impulsa algunas opciones.
Observaron particularmente la frecuencia con la que las personas “estacionaban” sus carritos, o los dejaban para ir a buscar algo más a un estante, sugiriendo que esto sucede más en torno a productos específicos. Este comportamiento podría tenerse en cuenta a la hora de planificar la distribución de la tienda.
“En general, la mayoría de los compradores no dejan sus carritos de compras desatendidos cuando compran alimentos en general“, escriben. “Sin embargo, el estacionamiento de los carritos de compras se vuelve considerablemente más frecuente y prolongado cuando los consumidores compran frutas, verduras, carnes y embutidos en esos departamentos”.
Las razones no están del todo claras, pero podría deberse a que esas son las áreas en las que los clientes desean dedicar más tiempo a examinar la frescura de los productos. Los investigadores también encontraron que “estacionar” el carrito estaba más asociado con compras espontáneas. Estacionamos nuestro carrito como estacionamos nuestros otros vehículos, para volver más tarde. Tratamos al supermercado como si fueran calles.
Mientras tanto, el propio carrito con ruedas, al soportar el peso de nuestras compras, nos incita a comprar más y asume un modelo particular de compra (llegar en coche, comprar semanalmente o con menor frecuencia). Esto moldeó no sólo el comportamiento de los consumidores sino también el de los fabricantes, llevándolos a producir envases más grandes que no son adecuados o fáciles de llevar en la mano. Es un modelo de compra que también supone espacio de almacenamiento en el hogar y refrigeración, lo que nos permite ir de compras con mucha menos frecuencia que las generaciones anteriores.
Según Scientific American, la existencia de carritos también crea un experimento natural en el comportamiento humano, en términos de si las personas devuelven sus carritos después de poner la compra en el coche. Es un experimento perfecto porque no hay penalización por no devolver un carrito ni recompensa por hacerlo. Es una elección totalmente libre (al menos en la mayoría de las tiendas de comestibles de Estados Unidos: en ALDI US, que se originó en Alemania, existe un sistema que consiste en dejar una moneda o ficha para desbloquear un carrito; el depósito se devuelve cuando el carrito se devuelve a la tienda. El sistema de depósito es más común en los países europeos).
¿Devuelven su carrito o simplemente lo empujan al siguiente espacio de estacionamiento? La elección del carrito de compras revela quiénes son realmente.
Fuente: Jstor/ Traducción: Maggie Tarlo