Cuando los votantes de Brasil se volvieron followers

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por LETICIA CESARINO – Universidad Federal de Santa Catarina

La política en las redes sociales puede ser emocionante e incluso divertida. Pero, ¿es bueno para la democracia?

La contundente victoria de Jair Bolsonaro en las elecciones brasileñas de 2018 tomó por sorpresa a muchas personas, dentro y fuera de Brasil. Sin embargo, desde otro ángulo, este éxito es solo otro capítulo en una historia global más amplia de populistas radicales de derecha que llegaron al poder durante la última década. De hecho, los paralelismos entre el estilo político de Bolsonaro y el de otros líderes como Donald Trump o Narendra Modi son sorprendentes, lo que sugiere que su eficacia electoral puede haberse derivado, al menos en parte, de infraestructuras mediáticas similares. Muchos estudiosos de la antropología y disciplinas afines, incluida yo misma, hemos estado siguiendo una pista a este respecto: la creciente digitalización de las campañas electorales y de la elección y el comportamiento de los votantes.

Un veterano miembro del Congreso de Río de Janeiro que ganó visibilidad en los medios de comunicación en programas de televisión abierta y en Internet al “decir lo que piensa” en contra de la corrección política y “romper tabúes” sobre el gobierno militar en Brasil, Jair Bolsonaro corrió prácticamente toda su campaña presidencial de 2018 en medios digitales. En Facebook, su página personal tuvo más participación que cualquier medio de comunicación profesional. Bolsonaro, su familia (tres de sus hijos también son políticos) y otros miembros de la creciente “Nueva Derecha” se convirtieron en celebridades de Internet muy populares, impulsadas por perfiles y páginas supuestamente espontáneos, algunos de los cuales fueron eliminados recientemente por Facebook y Twitter, que ayudaron difundir la palabra del candidato a prácticamente todos los segmentos de la población brasileña. Estos perfiles y páginas no desplegaron un lenguaje político convencional, sino el lenguaje directo, divertido, a veces escandaloso y siempre carismático de las culturas de Internet y del entretenimiento. En la aplicación de mensajería WhatsApp, el contenido oficial y no oficial pro-Bolsonaro se extendió como la pólvora, desde grandes grupos públicos de hasta 256 usuarios hasta grupos privados de personas y chats personales.

Cuando comenzó la ronda formal de debates televisados, la actuación de Jair Bolsonaro fue ambivalente. No tan ingenioso y profesional como la mayoría de sus adversarios, afirmó estar guiado por tres principios simples, que las cámaras capturaron anotados en la palma de su mano: Dios, familia, nación. Sin embargo, Bolsonaro solo asistió a los primeros debates de este tipo. A principios de septiembre, a un mes de la primera vuelta de las elecciones, sufrió un ataque con cuchillo durante un mitin callejero que lo mantuvo fuera de la campaña electoral durante semanas. Sin embargo, fue precisamente en este momento cuando despegaron sus cifras de intención de voto. ¿Cómo dar sentido a esta aparente paradoja?

La oferta de Bolsonaro funcionó no solo debido a una estrategia de comunicación digital audaz e ingeniosa, sino porque el entorno en el que se desarrollaron las elecciones había cambiado. Las elecciones de 2018 se llevaron a cabo después de cinco años de profunda inestabilidad política y económica en Brasil, alimentada por protestas masivas anti-establishment en 2013 (ver Dent y Pinheiro-Machado 2013) y un juicio político presidencial en 2016 bajo cargos de corrupción (ver Ansell 2018). Pero algo más sucedió durante este período: la masificación de los teléfonos inteligentes y con ellos las aplicaciones de cero calificaciones Facebook y WhatsApp. Como lo expresó sin rodeos un usuario de Facebook cuando la perspectiva de la victoria de Bolsonaro se volvió inevitable: lo que los medios tradicionales y otras fuerzas políticas no entendieron fue que para muchos brasileños en ese momento WhatsApp era Internet. Y este terreno había sido prácticamente conquistado por Bolsonaro.

Los detalles de la victoria de Bolsonaro revelan algunos de los desafíos más profundos que la mediatización de la comunicación electoral en las redes sociales y la elección y el comportamiento de los votantes asociados plantean al modelo tradicional de representación política de las democracias liberales. En particular, pone en primer plano el papel de lo que los estudiosos de los nuevos medios han llamado colapso del contexto: cómo “la porosidad contextual se ve agravada por las posibilidades de las redes sociales y la dinámica de los públicos en red” (Davis y Jungerson 2014, 479). Si bien algunos argumentan de manera convincente que la colonización de todas las esferas sociales por la racionalidad económica neoliberal sembró las semillas para el surgimiento de la política antiliberal en Occidente y en otros lugares (ver, por ejemplo, Brown 2019), otros destacan cómo la digitalización impulsó este proceso al colapsar las diferenciaciones clave que democracia liberal sostenida en el pasado: entre las esferas pública y privada; representativo y representado; persona y cargo; autenticidad y fabricación; espontaneidad y control; agencia humana y no humana; y entre las esferas de la política, la religión, la ciencia, la economía, el entretenimiento, el parentesco, etc. (Chun 2016; Mirowski 2019).

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La campaña de Bolsonaro reclamó su impresionante eficacia al ser realizada libremente por ciudadanos comunes en manifestaciones callejeras y especialmente en plataformas online que eran populares en ese momento, como Facebook, YouTube y WhatsApp. Las investigaciones electorales y penales en curso en Brasil muestran que tales esfuerzos pueden haber sido impulsados ​​por una operación de influencia invisible liderada por expertos en comunicación digital en lo que la prensa ha llamado un “gabinete de odio”. El jurado aún está deliberando sobre quién dirigió y pagó por tal operación, pero tanto la evidencia cuantitativa como cualitativa reunida hasta ahora sugiere que la campaña de Bolsonaro en las redes sociales no fue del todo orgánica ni de abajo hacia arriba (ver Tardáguila, Benevenuto y Ortellado 2018).

Los análisis de metadatos de grupos públicos pro-Bolsonaro en WhatsApp realizados por múltiples equipos de investigación brasileños revelaron el funcionamiento de una red segmentada y multicéntrica configurada en la aplicación para enviar mensajes masivos de memes, videos, audio, textos largos y cortos sin autorizar y sin referencias, y enlaces a sitios sospechosos de “medios alternativos” pagados por anuncios basados ​​en intereses (Machado 2018). Sin embargo, la arquitectura de estos entornos digitales a menudo dificultaba, si no imposibilitaba, diferenciar entre comportamiento, espontaneidad y manipulación auténticos y automatizados. En Facebook y Twitter, los bots hablaban y se comportaban como los seguidores de Bolsonaro, y viceversa. En WhatsApp, el colapso del contexto entre lo público y lo privado, que alguna vez fueron pilares de la esfera pública liberal, fue especialmente perturbador. Los usuarios recibieron una avalancha de memes políticos, mensajes de audio y videos supuestamente espontáneos con gente común de pares y grupos privados de familiares, amigos, vecinos y otras relaciones personales. Esto fue antes de que la aplicación comenzara a marcar mensajes “reenviados”, por lo que a menudo era imposible distinguir entre contenido original y compartido. La criptografía se aseguró de que la mensajería entre pares se mantuviera oculta a la vista del público, mientras que en la práctica WhatsApp operaba menos como una aplicación de mensajería privada uno a uno que como una especie de red social “oscura” (Evangelista y Bruno 2019).

Como ocurre con todos los líderes populistas, la comunicación política de Bolsonaro también buscó colapsar las diferencias entre representante y representados, líder y seguidores. Los entornos de las redes sociales permiten este efecto inmediato; de hecho, su arquitectura basada en marketing está destinada a hacer precisamente eso. Las relaciones cercanas, personales e incluso íntimas entre los influencers y su base de fans son un pilar de la industria de la influencia contemporánea. Los consumidores de hoy (o más exactamente, los prosumidores) ya no confían en el marketing masivo manipulador y artificial; quieren hacer una elección “auténtica”. Lo mismo vale para la política contemporánea. Bolsonaro se presentó como una verdadera encarnación del pueblo brasileño, con todos sus defectos e incapacidades, frente a una élite de políticos profesionales y expertos intelectuales. Puede que no supiera mucho, pero al menos era honesto y auténtico.

Fueron los medios digitales los que hicieron real esta conexión entre el líder populista y “el pueblo”. En WhatsApp, los votantes compartieron mensajes personales y demandas solicitando que se reenvíen “hasta que llegue al teléfono inteligente del presidente”. En Facebook y Twitter, Bolsonaro se aseguró de responder directamente a los fanáticos de manera regular. En esto, no se diferenciaba de otras celebridades exitosas e influencers digitales, quienes deben demostrar continuamente la autenticidad y la espontaneidad, obtener contenido de manera regular de los seguidores, establecer relaciones personales con ellos y manejar cuidadosamente el ciclo entre ellos mismos y la base de fans. Para mantenerse a flote en una economía de atención online altamente competitiva, los influencers deben proporcionar cada vez más contenido nuevo para evitar que los seguidores se desvíen. La campaña pro-Bolsonaro hizo precisamente eso, proporcionando un flujo regular de contenido de entretenimiento, envolviendo a los votantes en una atmósfera de amenaza permanente. Cada día, los votantes recibían mensajes de audio en WhatsApp de supuestos denunciantes revelando esquemas de los principales medios de comunicación, alguna potencia extranjera o la izquierda brasileña. Los mensajes alarmistas que anunciaban “noticias” frescas se vincularían a canales de YouTube especializados en narrativas conspirativas que van desde los planes de dominación global de George Soros hasta terroristas islámicos que conspiran con Venezuela para matar a Bolsonaro.

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La arquitectura digital permitió compartir no solo el contenido político entre el líder y los seguidores, sino también la gramática populista misma. La “ingeniería inversa” que hice del diseño subyacente del contenido pro-Bolsonaro enviado de forma masiva por WhatsApp reveló patrones muy recurrentes, que recuerdan al marketing digital pero con un giro populista hacia la construcción de lo que Ernesto Laclau (2005) describe como equivalencia contra un enemigo común (ver Cesarino 2020a). Los memes binarios construirían un mundo en blanco y negro donde la única alternativa a la victoria de Bolsonaro era su opuesto: el caos económico, de seguridad y moral provocado por la izquierda. La asociación de imágenes y colores basada en la Gestalt, la gran dependencia del lenguaje visual y de audio, y la mimesis inversa del enemigo (la misma forma con contenido invertido) atrajeron al público hacia la pertenencia visceral a un grupo y la repulsión igualmente visceral hacia el otro. Esta gramática, he sugerido, se replicó en sí misma de manera subconsciente, movilizando a las personas a través de afectos tanto negativos como positivos, socialidades emergentes e identidades personales y grupales profundamente incorporadas (Cesarino 2019; 2020b). La política y el entretenimiento, la realidad y la ficción se derrumbaron en una campaña en la que sus pares pedían a los votantes que se unieran en una lucha de vida o muerte para proteger al país de un enemigo común o para ayudar a Bolsonaro a ganar lo que parecía una Final de la Copa del Mundo de la FIFA altamente competitiva. Y de hecho, su campaña se apropió con éxito del máximo símbolo del orgullo patriótico de Brasil, la camiseta amarilla de la selección nacional de fútbol, ​​como si fuera suyo.

En las sociedades democráticas, la Web 2.0 ha provocado una crisis de confianza pública en las mediaciones institucionales establecidas del periodismo profesional, la academia, la ciencia, los tribunales y la política representativa (ver, por ejemplo, Graan, Hodges y Stalcup 2020). En esos momentos de crisis, cuando las estructuras establecidas no logran guiar la cognición y el comportamiento de las personas, la naturaleza de la política misma cambia y parece volver a lo que los antropólogos pueden llamar “formas elementales”. La gente recurre al afecto y la moralidad para emitir juicios políticos; a lo que pueden ver y escuchar por sí mismos (que cada vez más significa videos online) (ver Zoonen 2012); a lo que tiene sentido en términos de su experiencia inmediata y trayectorias personales; a la opinión de quienes los rodean, incluido el pensamiento grupal en comunidades online y cámaras de eco de ideas afines (y a menudo formadas algorítmicamente, ver Lury y Day 2019); a narrativas “espontáneas” en YouTube que afirman revelar alguna verdad oculta detrás de un velo de engaño lanzado por élites hipócritas y parasitarias; a las formas místicas y teológicas de explicar las bajas políticas; e incluso a fotogramas narrativos tomados de programas de televisión, series transmitidas, películas o deportes. Los criterios para juzgar la política se derrumban con los que prevalecen en otras esferas sociales, como las relaciones personales y familiares, la religión, el marketing de influencia digital o la industria del entretenimiento.

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En un nivel más profundo, muchas de estas formas elementales de actuación política resuenan con conceptos de perspectivas no liberales sobre la política moderna, como la teoría estructural del populismo de Ernesto Laclau, e incluso con la teoría antropológica “clásica” elaborada para dar sentido a las formas políticas y epistémicas en sociedades no modernas. Esto sucede no solo porque la crisis del paradigma lleva a los individuos a buscar un acceso menos mediado a lo “real”, como argumentó Thomas Kuhn (2012), sino porque la arquitectura actual de Internet está diseñada para extraer precisamente formas tan elementales de las capas cognitivas concernientes a la formación de hábitos, memoria incorporada y afecto (ver Chun 2016). Al colapsar las diferencias entre la cognición pública y privada, humana y mecánica, individual y colectiva (ver Lury y Day 2019), la digitalización desafía el modelo de subjetividad, elección y comportamiento que ha sostenido a las democracias liberales durante siglos. El caso de Bolsonaro ilustra bien estos desafíos y cómo ciertas fuerzas políticas emergentes, la llamada Derecha Alternativa o Nueva Derecha, han reunido estos cambios estructurales en su propio beneficio.

Finalmente, al colapsar una amplia gama de diferenciaciones categóricas que históricamente han sostenido la democracia representativa liberal, la digitalización ayuda a provocar el colapso del contexto entre las políticas y temporalidades religiosas y seculares (Reed 2019). Cuando el cuerpo físico de Bolsonaro fue retirado de la campaña después del ataque con cuchillo, el “cuerpo glorioso” del pueblo (Kantorowicz 1997) tomó rápidamente su lugar en una batalla santa por el futuro de la nación, que se libraría en una temporalidad mesiánica de inminente destrucción. El cuerpo de la nación y el cuerpo del líder se convirtieron en metáforas el uno del otro, hasta el punto de derrumbar las diferencias entre ellos. Como lo expresó el fallecido antropólogo venezolano y pionero en los estudios del populismo Fernando Coronil: “La violencia empuja los límites de lo permisible, abriendo espacios donde se conjugan significados y prácticas habituales e inesperadas de formas inéditas, iluminando paisajes históricos ocultos en un instante. (…) La biografía individual y la historia colectiva parecen unidas momentáneamente, ya que la historia y el cuerpo se convierten en terrenos del otro” (Coronil y Skurski 1991, 290). En WhatsApp y las redes sociales se estableció a partir de entonces un ambiente y ritmo basado en la amenaza permanente a la vida de Bolsonaro. Las imágenes mostraban el marcado contraste entre la camisa verde y amarilla que llevaba cuando lo apuñalaron y la sangre roja de la herida: el cuchillo atravesó el estómago de Bolsonaro justo al lado de la palabra “Brasil” (la camiseta decía “Brasil es mi fiesta”) (ver Maia 2018).

A partir de ese momento, la memética pro-Bolsonaro convocó a sus seguidores a actuar como “agentes de marketing de Jair”, “ejército de Jair”, “escudo de Jair”, “inspectores electorales de Jair” y “robots de Bolsonaro”. Ellos rápidamente se hicieron cargo del campamento en su nombre y se mantuvieron ocupados ejecutando pequeños comandos como cancelar campañas online o inspeccionar las máquinas de votación el día de las elecciones. Así se formó lo que yo llamo el “cuerpo digital del rey”: una estructura caleidoscópica y segmentada que combina el tipo de marketing personalizado y microsegmentado básico de la economía contemporánea de datos de Internet con el tipo de marketing masivo necesario para ganar una elección presidencial basada en la mayoría. Las identidades de Bolsonaro y sus seguidores se convirtieron simultáneamente en más de una y en menos que muchas (Lury y Day 2012): una topología fractal que pasa por alto la separación de la democracia representativa entre persona y oficina, colapsa la diferenciación contextual entre la política y otras esferas sociales y, por lo tanto, desafía a algunos de sus fundamentos organizativos más profundos.

Fuente: AAA/ Ilustración: Emily Thiessen/ Traducción Maggie Tarlo

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